GRUPO 7
LA FUNCIÓN MARKETING EN LA EMPRESA.
Por:
Ing. Félix Paguay
“En mi opinión, cualquier
función empresarial debe ser subsidiaria del marketing” Steven T. Heyer, ex
Presidente Coca-Cola (citado Advertising Age).
El marketing no es sólo la
actividad de promocionar las ventas.
Generalmente, cuando se inicia el curso de
Marketing en programas de educación continua o profesional la mayor parte de
participantes tienen una idea preconcebida sobre el Marketing. Lo apreciamos en
las conversaciones de calle, en las opiniones sobre
marcas de bienes y servicios
(productos). La gente asocia
el “marketing” a la bonita publicidad, a las promociones llamativas, a
las estrategias de relaciones públicas, que en muchas ocasiones son vendidas
como ideas al mercado que busca acentuar sus conocimientos de Marketing.
Haremos un primer flash de la finalidad del
Marketing, tal y como se concibe y practica hoy en día, con palabras de una de
las primeras autoridades mundiales, Philip Kotler -visitó este año a Ecuador-.
“El marketing debe dejar de gestionar una
sola transacción y adquirir la habilidad de construir relaciones de lealtad con
diferentes públicos objetivos.”
La cita de Kotler ya introduce la palabra
mágica, la que va a ser el referente continuo del Marketing: el público
objetivo, el cliente.
El cliente, su cliente, va a ser el motor del
pensamiento organizacional y el destino de todas las actividades de Marketing.
Quizá es necesario destacar que esas
relaciones de lealtad con el cliente que propone Kotler, van a afectar al
conjunto de la gestión de tu empresa, desde la política de recursos humanos
hasta la dirección de procesos y los programas de mejora continua en calidad.
No es que procuremos exagerar, sino que
realmente el enfoque al cliente es el eje de toda gestión empresarial. Fíjate
cómo nacía una empresa en el mundo tradicional y cómo se genera hoy en día.
Secuencia tradicional de
generación de una empresa.
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Sin entrar en muchos detalles, las empresas
se formaban y desarrollaban según el esquema:
1.
Un “patrón” tenía recursos
económicos, suelo y maquinaria con los que instalaba una “fábrica” (“Fábrica”
en sentido muy amplio, daría igual de se tratase de una planta industrial o de
una consultoría).
2.
El segundo
paso era llenar
de empleados esa
“fábrica” y ponerla a producir.
(Aunque poco a poco cambia la filosofía y la práctica de las relaciones entre
las personas de una empresa, el mismo término de “Recursos Humanos” ya delata
una visión antigua e instrumentalizada de las personas, hombres y mujeres, que
hacen que una compañía
sea algo más
que un montón de
ladrillos y papeles.)
3.
En tercer lugar, salía al
mercado a procurar colocar el producto.
Era en esta tercera fase del proceso donde se
introducía el marketing como un instrumento al servicio de las ventas,
ocupándose de las funciones de relación con los distribuidores, negociación de
precios, diseño de envases, promoción y otras actividades finalizadoras.
Así funcionaban las cosas desde finales del
siglo XVIII.
Generación de una empresa
desde la orientación al Cliente.
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¿Cómo se genera actualmente una empresa con
vocación de éxito, capaz de competir en mercados cada vez más saturados?
1.
Estas nuevas empresas surgen
de un equipo humano, una persona individual o un grupo de profesionales que
tienen un ACTIVO muy importante que se denomina CONOCIMIENTO.
2.
Es un capital de más valor
que el dinero, y no solamente los profesionales altamente cualificados. El
Capital Intelectual se encuentra en todos los ámbitos del trabajo donde haya
personas preparadas en lo suyo, desde ingenieros a jardineros.
3.
Estas personas con mente
despierta estudian con detenimiento, curiosidad y espíritu innovador, sin
clichés pre-determinados, la sociedad
que está a
su alrededor. Observan
a la gente,
las tendencias sociales, las amas de casa y los profesionales de este o
aquel sector, las empresas que necesitan proveedores de diversas cosas, desde
componentes electrónicos a servicios jurídicos, incluso las necesidades de los
organismos de la administración pública.
Este examen de lo que les rodea les permite
descubrir en los consumidores ciertas necesidades insatisfechas, problemas de
cualquier índole que la gente o las empresas no tienen bien resueltos o que
podrían resolverse mejor.
A partir de este
descubrimiento, las PERSONAS CON CONOCIMIENTO,
los Emprendedores, se dedican a “fabricar”
ese producto o servicio que ya saben de antemano que hay clientes que lo van a
demandar, porque lo necesitan.
Desde este enfoque emprendedor, nos damos
cuenta que la Función de Marketing no sólo ocupa la parcela final de relación
comercial con el cliente, sino que embebe toda la gestión de la empresa, desde
su mismo nacimiento, porque la Relación Empresa - Cliente se origina desde el
momento en que se ponen los ojos en la sociedad que nos rodea y nos metemos en
los zapatos de nuestros futuros clientes, antes incluso de definir el producto
o servicio que vamos a fabricar.
Esta es la historia de Apple: No fue un
capitalista ni una poderosa corporación que constituyera una gran fábrica de
software. La génesis de Apple es la típica “historia de garage”. Un par de
locos con veinte años mal cumplidos, Steve Jobs y Stephen Wozniak, que se
dieron cuenta de que las personas corrientes tenían dificultades para
entenderse con el ordenador a través de aquellos mandatos lógicos escritos en
unas líneas complicadísimas de letras, dígitos, barras y corchetes.
Se les ocurrió que sería más fácil para la
gente corriente si esos mandatos pudieran realizarse mediante sistemas acordes
con nuestra estructura de conocimiento, basada en la asociación y en la
dependencia que tenemos de los estímulos visuales. Estos chicos iniciaron lo
que hoy nos parece absolutamente natural: gobernar el ordenador a través de
menús, ventanas desplegables (“windows”) e iconos. Vieron la necesidad de las
personas e inventaron el producto que humanizaba los ordenadores y los hizo tan
populares.
En un caso más cercano a nosotros, un grupo
de visionarios del Carchi, liderados por el Doctor Hugo Ruiz Enríquez
(Ex-diputado provincial) identificcan como prioridad para el desarrollo de la
provincia la necesidad de acceder al servicio de Educación Superior. Se plantea
el proyecto de ley al Congreso Nacional y se consigue que la Universidad
Politécnica Estatal del Carchi inicie sus actividades académicas el 5 de abril
del 2006, según la ley 2006-36 publicada en
el segundo suplemento del registro oficial número 244, en la provincia del Carchi, zona
fronteriza con el vecino país de Colombia.
En la actualidad cuenta con cerca de mil
quinientos estudiantes, tanto en la jornada matutina, vespertina y nocturna, y
distribuidos en cinco escuelas.
En los dos casos, está en un grupo de
profesionales, como Steve Jobs y Stephen Wozniak en Apple, y; el Doctor Hugo
Ruiz y su equipo de colaboradores, sus amigos y colegas, que:
a)
Identifican necesidades no
satisfechas de los “consumidores” y
b)
Generan productos -bienes en
el caso de Apple y servicios en el caso de la UPEC- que satisfacen esas
necesidades.
Esto permite concluir que “La Función
Marketing no es sinónimo de “vender”. Es la actividad que nos relaciona con el
mercado, con el cliente, en todas las fases de esa relación.”
El Marketing en su función operativa se
responsabiliza específicamente de las actividades de comercialización y
comunicación, pero en su función estratégica participa también en la actividad
de los demás departamentos, desde producción a formación de los empleados,
orientando el proyecto global de la empresa hacia la relación de valor
recíproco con los clientes.
Ciclo
Básico del Marketing:
Elaborado por: Félix Paguay
Documentos recomendados:
Ricardo H. Ontalba ©
Clase Ejecutiva, S.L. - 2010
Herbert, Seiter
(2008). Marketing Plan. México:
Instituto Tecnológico Monterrey.
Jean, Withers y Carol, Vipperman (2006). Marketing de Servicios.
(1ª reimpresión). México: Ediciones Cecsa. Primera Reimpresión.
Gómez,
Vicent. García, Palao. Palao, Jorge. Administre
sus recursos humanos con visión y liderazgo (2008). Lima: Palao Editores
SAC.
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