GRUPO NUMERO 12
COSTES DE BÚSQUEDA Y COSTES DE CAMBIO
De entre los distintos costes que el consumidor suele
asumir cuando se ve inmerso en un proceso de decisión de compra, destacan dos
los costes de búsqueda y los costes de cambio por ser los que cobran una
especial importancia en Internet. Veamos por qué.
COSTES DE
BÚSQUEDA
Los costes de búsqueda son los costes en los que
incurre el consumidor al buscar información útil sobre la oferta, a partir de
la cual podrá identificar los productos susceptibles de satisfacer una
necesidad, así como evaluar su adecuación.
De una parte, podría considerarse que los consumidores
que efectúan procesos de decisión de compra en Internet incurren en menores
costes de búsqueda. Y es que, en efecto, Internet ofrece oportunidades únicas
para evaluar productos y precios, no tan sólo porque facilita abundante
información sobre los productos, sino porque además proporciona instrumentos
avanzados con los que es posible examinar y comprar una gran cantidad de
ofertas, de manera eficiente.
Pero por otra parte, se constata que muchos
consumidores o bien desconocen la existencia de asistentes inteligentes para
los procesos de compra, por ser todavía noveles en el medio, o bien no tienen a
su alcance una oferta abundante de herramientas de este tipo en su lengua, o
adaptadas a la oferta comercial de su mercado.
Estos usuarios suelen enfrentarse a un problema de
exceso de información, pues al emplear los directorios y motores de búsqueda
convencionales obtienen miles de documentos relacionados con las palabras clave
que han utilizado en la búsqueda, y, como sabemos, analizar toda esta
información es demasiado largo y costoso.
En la actualidad, por lo tanto, sólo los usuarios con
más experiencia en el medio, y que tienen a su alcance asistentes inteligentes
pueden reducir notablemente los costes de búsqueda. Gracias a ello, el proceso
de búsqueda y evaluación de ofertas es mucho más rápido y eficaz.
“Los
costes de búsqueda son los que se incurren al buscar información útil sobre la
oferta”
COSTES DE
CAMBIO
Los costes de cambio podemos definirlos como aquellos
en los que incurrimos cuando cambiamos un proveedor, al que hasta ahora
habíamos adquirido determinados productos, por otro diferente.
La búsqueda y evaluación de proveedores alternativos,
el pago de tasas o comisiones, la incertidumbre ante el cambio, el aprendizaje
de un nuevo bien o servicio, o los costes emocionales que supone la ruptura de
una relación, constituyen manifestaciones de los costes de cambio.
“Los
costes de cambio son aquellos en los que incurrimos cuando cambiamos de
proveedor”
Atendiendo
al análisis realizado por Burnham et al (2003), podemos diferenciar tres tipos
de costes de cambio:
DE PROCEDIMIENTO
Se
corresponden con el tiempo y el esfuerzo invertidos en la búsqueda, evaluación
y aprendizaje de alternativas.
Un
ejemplo lo encontramos en el aprendizaje del funcionamiento de un nuevo
software informático.
FINANCIEROS
Son
los desembolsos monetarios, la pérdida de descuentos o beneficios por el cambio
de proveedor.
Un
ejemplo se corresponde con las tasas y cánones a desembolsar cuando cambiamos
de entidad financiera.
RELACIONALES
Ruptura
de las relaciones de confianza y afectuosas entre el cliente y la empresa o sus
empleados. Pérdida de identificación con la marca y riesgo percibido con el
cambio de proveedor.
Un
ejemplo lo encontramos con la incertidumbre sobre la calidad de los productos
de un nuevo proveedor.
La
relevancia del coste de cambio reside en el poder de mercado que otorga a las
empresas, lo que les permite la fijación de un precio superior, obteniendo así
un beneficio extraordinario.
En
Internet, los sitios pueden crear costes de cambio para promover las compras de
repetición y favorecer la lealtad a la marca. Para ello pueden recurrir a
sistemas tradicionales, como los que se emplean en los entornos físicos, o bien
aprovechar otros sistemas exclusivos de internet.
Un
ejemplo de sistema tradicional lo encontramos en los programas de fidelización,
como los promovidos por las compañías aéreas. Estos programas son una forma
habitual de incentivar la lealtad y, de paso, generar costes de cambio.
Así,
el consumidor que opte por cambiar de proveedor deberá comenzar de nuevo a
acumular puntos de vuelo. Sólo de esta forma podrá beneficiarse de las
compensaciones que le ofrece la nueva compañía.
Pero
existen otras fuentes de costes de cambio que son exclusivas de Internet.
Dadas
las considerables diferencias que existen entre las interfaces de los sitios,
el consumidor habituado a un sitio determinado se enfrentará a un coste de
cambio cuando desee explorar o comprar en un nuevo sitio, ya que tendrá que
invertir tiempo y esfuerzos en familiarizarse con la forma en la que se
presenta la información.
Del
mismo modo, la personalización del sitio o del servicio que se proporciona
también introduce costes de cambio. El consumidor que ha creado su lista de la
compra, formada por los artículos que adquiere con mayor frecuencia en un
establecimiento determinado, se enfrentará a costes de cambio cuando decida
comprar en una tienda de la competencia.
Tipos
de costes de cambio:
-De
procedimiento
-Financieros
-Relacionales”
La
elaboración de una lista de compra, que incorpore la relación completa de los
artículos de compra frecuente en el hogar, facilita considerablemente las compras
que se realicen en un establecimiento virtual del ramo. Pero ya que su
elaboración lleva un tiempo considerable, se puede considerar que supone un
coste de cambio.
También
las recomendaciones personalizadas, basadas en los patrones de navegación y
compra en el establecimiento, crean costes de cambio.
Costes
de cambio debido a beneficios y status conseguidos en el tiempo. Un factor muy
importante a tener en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que
permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia
de su fidelidad.
Así,
Palm por ejemplo (www.palm.com/), además de crear un único y diferenciado
producto, incrementa los costes del cambio ofreciendo servicios exclusivos a
sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de e-mail,
recibirá uno o dos e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y
ofertas acordes al perfil del usuario. Si el cliente notifica que no tiene
interés en recibir información sobre juegos y comunica que tiene un nivel de usuario
avanzado, Palm se ceñirá a estas preferencias y tan sólo le remitirá
comunicaciones que se ajusten a su perfil.
Para
cambiar a otra PDA, el usuario tendría que informar de nuevo de todo lo que le
gusta y disgusta, suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta
nueva compañía. El cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un
esfuerzo de "darse a conocer" y Palm usa esa información para
proveerle de un servicio personalizado.
No
puede dudarse de la importancia que tienen los costes de cambio en la retención
de clientes y en la formación de relaciones estables y duraderas entre las
partes. De esta forma, se está modificando el comportamiento de los clientes,
dando lugar a un aumento de su lealtad, de sus intenciones de compra, de sus intenciones
de permanecer en la compañía o a una disminución de la búsqueda de alternativas
y de sus intenciones de cambiar de proveedor
MARKETING
DIGITAL
El marketing digital es la
aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito
digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que
surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las
estrategias empleadas. En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia
del MARKETING DIGITAL ya que los usuarios pueden hablar de la marca
libremente. Ellos tienen un poder importantísimo que antes sólo se le permitía
a los medios: La opinión.
Las técnicas
de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los
distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de
la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar
aquello que quiere gracias al poder de los search
engines (Google,
Yahoo, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es
correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y
puntuaciones de otros usuarios.
Es por eso
que una estrategia digital
debe incluir todos los espacios relevantes en donde el target interactúe,
buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar los resultados de los
motores de búsqueda, y analizando la información que estos medios provean para
optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. El marketing digital es el
conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre el
mejoramiento.
LA INFLUENCIA DE PHOTOSHOP EN EL MARKETING DIGITAL
El
Internet ha beneficiado considerablemente el avance del Marketing Digital, a
través de la creación y uso de páginas web, redes sociales, mail, blogs, chats,
entre otros canales, que le dieron un nuevo giro a la promoción y publicidad de
sus propios productos e instituciones.
El Photoshop se volvió un componente
esencial del Marketing a nivel visual y las marcas encuentran en él un eslabón
clave que les permite mostrar a los clientes -actuales y potenciales- las
bondades de sus productos y servicios y las ideas asociadas a ellos.
Sin embargo, aplicado al cuerpo humano,
este programa no siempre es bien recibido por la audiencia de los avisos. Y no
son pocas las firmas a nivel internacional que sufrieron fuertes críticas por
un mal que al día de hoy ya es moneda corriente: el famoso “abuso de
Photoshop”.
Retocar fotos con el ordenador es la
práctica más habitual en el sector publicitario. En el artículo de
investigación « El impacto de las modelos retocadas con el ordenador
sobre la evaluación del producto y sobre la autoestima de las jóvenes », se
analiza el impacto de los efectos de Photoshop sobre el acto de compra, así
como el impacto que tiene para la autoestima de las jóvenes adolescentes. El
estudio lleva a reflexionar sobre la ética en el sector del marketing y sobre
las medidas a adoptar para invertir esta tendencia.
UNA INFLUENCIA POSITIVA EN EL MOMENTO DE LA COMPRA
UNA INFLUENCIA POSITIVA EN EL MOMENTO DE LA COMPRA
Por, un
lado ejerce una influencia positiva en la valoración del producto. « Modificar
por ordenador las imágenes parece facilitar de manera significativa el acto de
compra por el consumidor, con un evidente impacto para la rentabilidad del
producto ». Los resultados del estudio demuestran que una foto retocada
por ordenador aumenta la intención de compra y la predisposición a pagar más
por el producto (llegando a casi un 20 % más cuando la foto de la modelo
se ha retocado por ordenador). Se incrementa así el atractivo de los productos,
lo que explica el uso continuado de estas técnicas en el sector del marketing y
de la publicidad.
BIBLIOGRAFIA
http://felixpaguay.wikispaces.com/file/view/COSTES+DE+B%C3%9ASQUEDA+Y+COSTES+DE+CAMBIO.pdfhttp://www.mdmarketingdigital.com/que-es-el-marketing-digital.php
http://rojaslucas1768.blogspot.com/2015/04/la-influencia-de-photoshp-en-el.html
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