Lectura 5

LECTURA ESTRATEGIA PUBLICITARIA 

DEFINICION 

Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia. 

Funciones: 

·                    Establecer los objetivos publicitarios üIdentificar y definir público objetivo 

·                    Analizar características de productos  

·                    Determinar posicionamiento  

·                    Concretar presupuesto  

·                    Fijar el calendario 

Tipos 

·                    Estrategias competitivas:  

·                    Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.  

·                    Financieras: acaparar espacio publicitario.  

·                    Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar prueba producto, contrarrestar acciones competencia.  

·                    Imitación  

·                    Estrategias de desarrollo  

·                    Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.  

·                    Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº unidades, aumentar frecuencia compra)  

·                    Estrategias de fidelización  

·                    Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca, actualizarla 

Elementos 

1. Objetivos publicitarios. Definición y clasificación 

·                    Qué se quiere conseguir . Punto de partida y pieza clave.  

·                    Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.  

·                    Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo en relación al producto.  

·                    Características: breve, claro y mensurable. (evaluar)  

Tipología de los objetivos según Bassat 

·                   Crear una actitud nueva: 

Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada. 

·                    Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio: 

Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar. 

·                   Cambiar una actitud hacia la marca: 

Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto. 

Tipología de los objetivos según entidad emisora 

·                    De las empresas  

·                    De las asociaciones  

·                    De las administraciones públicas  

Objetivos de las empresas 

·                    Dar a conocer producto o marca  

·                    Probar un nuevo producto o marca  

·                    Dar a conocer determinadas características  

·                    Dar a conocer nuevos usos  

·                    Incrementar notoriedad  

·                    Imagen de marca  

·                    Crear mantener imagen corporativa  

·                    Atraer público a establecimientos  

·                    Modificar hábitos o costumbres  

·                    Mantener fidelidad  

Elementos 

2. Público objetivo. Definición y criterios 

Se define por: 

·                    Criterios socio-demográficos: sexo, edad, clase  social, hábitat, ingresos...(EGM) 

·                    Criterios psicográficos: estilos de vida, tiempo libre, ideología...(VALS) 

La promesa 

Promesas basadas en la ventaja del producto: 

·                   En relación con alguna característica material (física, uso, funcionamiento...) o cualidad poseída por el producto: componentes de un aparato, tamaño, ingredientes… 

·                   Ha de ser relevante, propia, distintiva. 

Promesas basadas en un beneficio para el consumidor: 

Es  la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor.  

·                   Puede ser:  

·                   Material o identificable en términos concretos: “Usted tendrá más..., será más...” (Leotron)  

·                   Beneficio inmaterial:  

“Usted formará parte del mundo de...”  (Martini) 

Limitaciones 

·                    Naturaleza del producto  

·                    Legislación  

·                    Formatos soportes  

·                    Lingüísticas  

·                    Religiosas  

·                    Económicas  

·                    Ámbito geográfico  

·                    Logotipos  

·                    Números de teléfono y direcciones 

·                     

·                     

CASO TELEPOLIS 

telepolis.com fue un portal español que se fundó a finales de 1995 y que llegó a ser una de las comunidades virtuales más importantes de habla hispana. Inspirada en las exitosas About.com y AOL, en una época en que la población española estaba conectada de manera minoritaria a la red, telépolis consiguió llegar a tener más de un millón de usuarios en 2000 (según uno de sus fundadores, Eudald Domènech) cuando se fusionó con eresMas, hoy Orange. Se vendió por 85 millones de euros. A final del 2011 este portal se cerró. 

Distritos 

Telepolis ofrecía dos servicios principales. Por una parte, estaban los distritos, comunidades virtuales de temática muy diversa, donde se podía encontrar casi de todo (egiptología, cine animación, química, emprendedores, U2, política internacional, internautas, etc). Estas comunidades se organizaban mediante los canales Cine, TV y Música, Cultura y Educación, Deportes y Motor, Erotismo, Internet y Tecnología, Ocio y Juegos, Política y Viajes, de modo que en cada canal había un conjunto de distritos. Así, en Internet y Tecnología teníamos Diseño y programación web, flash, Hackers, Internautas, Java, Webmasters, Archivos PPs, Base de datos, Doctor PC, Mundo PC, Realidad Virtual, 3D y muchos más. En cada distrito había un administrador y se podía compartir información y realizar aportaciones, algo parecido a un foro cuando apenas éstos se conocían. Además, cada uno de ellos tenía en “Contenidos” una serie de líneas temáticas. Así, por ejemplo en el distrito Internautas teníamos Buscadores, Cibercultura, Comercio electrónico, Consejos para Internautas, Linux y software 

El segundo servicio más conocido que se ofrecía consistía en mandar por correo electrónico, a quien se suscribiera, boletines diarios sobre titulares de noticias: El Digital Hoy, El Digital Corazón, El Digital Deportes, El Digital Economía, El Digital Tecnologí@ y El Digital Vespertino. Otros servicios que ofrecían eran: los monográficos, boletines mensuales donde intentaban difundir las webs más interesantes sobre un tema concreto, como Grecia clásica, cine negro, la Primera Guerra Mundial, rallyes etc. Y también ofrecía espacio para una página personal y cuenta de correo electrónico. 

BIBLIOGRAFIA:  

LECTURA ESTRETEGIA PUBLICITARIA 

Bibliografía básica AA. VV. (2006): El libro de la eficacia: la publicidad que funciona, Madrid, Grupo Consultores de publicidad.  

http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15868/1/Tema%204.%20La%20estrategia%20publicitaria.%20El%20planner.pdf 

CASO TELEPOLIS 

http://es.wikipedia.org/wiki/Telepolis.com