GRUPO 15
EL
PENSAMIENTO MARKETING EN EL SENO DE LA ORGANIZACIÓN.
¿CÓMO SE COCINA LA IMPLANTACIÓN DEL PENSAMIENTO DE
MARKETING EN EL SENO DE UNA ORGANIZACIÓN?
Para que los responsables de Marketing y Finanzas, por
ejemplo, hablen un mismo lenguaje en el que prime la orientación al cliente, no
basta con una buena predisposición genérica.
Es necesario, en primer lugar, que la formación de los
directivos contenga la premisa de que todas las actividades de la empresa son,
en mayor o menor medida, subsidiarias de la función Marketing. Pero esta
interrelación funcional también hay que ponerla en papel, negro sobre blanco, y
reflejarla de manera expresa en el organigrama o diseño funcional de la
empresa.
No es objeto de esta materia discutir la vigencia de los
famosos organigramas, un esquema rígido de organización implantado por el
ejército prusiano en el siglo XVIII.
Hay razones para pensar que los organigramas
tradicionales, muy fuertemente jerarquizados, no contribuyen a la convergencia
de las unidades en un mismo patrón de creación de valor. Los departamentos
tienden a convertirse más bien en zonas estancas y áreas para los juegos de
poder, cuando no en reinos de taifas. La organización jerárquica departamental
no es un buen modelo para que el conjunto de la organización oriente su
actividad hacia el cliente.
“La
empresa debe fomentar estructuras que faciliten la creación de un pensamiento
colectivo orientado al cliente.”
En muchas empresas podremos encontrar organigramas en los
que el departamento de Marketing depende jerárquicamente de la Dirección
Comercial.
Semejante composición indica a las claras que el Marketing se considera una función finalizadora en el proceso, un conjunto de herramientas (publicidad, promoción,..) que ayudan a vender.
Semejante composición indica a las claras que el Marketing se considera una función finalizadora en el proceso, un conjunto de herramientas (publicidad, promoción,..) que ayudan a vender.
En ese organigrama,
¿Qué
peso puede tener Marketing en decisiones de producto, servicio postventa, sistemas
de gestión..., que se vinculan directamente con nuestra finalidad última de
satisfacer las necesidades de nuestros clientes mejor de lo que lo hace la
competencia?
¿Cómo
se va a impregnar a toda la organización de una cultura de Orientación al Cliente?
Existen empresas con un organigrama de este tipo y que
tienen, sin embargo, un excelente enfoque de Marketing. La razón es que el
Director General asume funciones de Marketing estratégico que se proyectan al
resto de los departamentos. Como ves, la vida no va de etiquetas, sino de
personas y capacidades. Pero es mejor que no dejemos
las cosas al albur de las capacidades y carisma personal
del “Gran Jefe” y organicemos nuestra empresa según un modelo transversal, que
refleje la manera en que funciona nuestro cerebro.
Observemos que en este modesto
esquema hay “Sistemas” cerca de la cabeza. No es un departamento ni una
Dirección, sino una función, algo así como la red neuronal de la empresa que
adquiere, elabora y comparte el conocimiento que es soporte de la actividad
orientada al cliente.
El sistema de gestión del conocimiento puede ser tan simple como una
persona con una sencilla aplicación informática. O tan complejo como esas
costosas aplicaciones de SAP.
LA
EMPRESA Y EL MERCADO ACTUAL
Se define mercado como el conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y
servicios o en la utilización de los mismos. Aunque el curso pasado dedicamos
una unidad a analizar sus características, conviene recordar a continuación
algunas cuestiones sobre su clasificación:
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
A. SEGÚN LAS
CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES:
Mercado
de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales
(personas físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo
inmediato (como el mercado de la alimentación), de consumo duradero (mercado de
los electrodomésticos, coches...) o de servicios (bienes de naturaleza
intangible, que no se pueden almacenar como hoteles, restaurantes, médicos,
abogados...).
Mercados
industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para
abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad. Por
ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos, componentes
mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos electrónicos...
B. SEGÚN EL
NÚMERO DE COMPETIDORES:
Mercado
de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen ningún
poder para modificar los precios.
Mercado
de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida algún
poder para modificar los precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor),
oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y
vendedores de productos diferenciados).C. SEGÚN SU RELACIÓN CON LA EMPRESA:
Mercado
potencial (demanda potencial): es el que reúne a aquellas personas susceptibles
de ser clientes de la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa debe
informar de sus ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en
compradores.
Mercado
tendencial: nos indica la evolución del mercado global.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO ACTUAL:
Exceso
de oferta de productos en el mercado. Las necesidades básicas ya están satisfechas y hay una fuerte
competencia que deriva en una saturación de mensajes en la mente de
los consumidores.
Cambio
acelerado de las necesidades y los productos, que lleva a estos a un ciclo
rápido de innovación-obsolescencia.
Revolución tecnológica y de las comunicaciones
que ha cambiado radicalmente las posibilidades y las formas de comunicación de empresas y consumidores.
Destacan el pago mediante tarjetas (sin dinero) y más recientemente la
irrupción de Internet, las tiendas virtuales u on line, las redes sociales y
los servicios gratuitos.
Desarrollo
del sector servicios o terciario con respecto a la producción de bienes
materiales (sectores industrial y agrario).
Internacionalización y concentración de empresas como parte del
proceso de globalización o integración de la economía mundial gracias a la
revolución de los transportes y las
comunicaciones.
Cambios
sociales: reducción del tamaño de los hogares, envejecimiento
de la población, emigración, surgimiento de movimientos
sociales y organizaciones de consumidores.
ANÁLISIS FINAL
Podemos
concluir diciendo que la estructura organizativa de una empresa posee gran
importancia en la planificación e implantación de una estrategia efectiva
orientada a la satisfacción de las necesidades de sus clientes.
Además que la empresa debe fomentar estructuras que
faciliten la creación de un pensamiento colectivo orientado al cliente.
La
empresa debe tener en cuenta a aquellos consumidores que podrían llegar a ser
clientes suyos, es decir, su mercado potencial. Pero como generalmente las
empresas no están solas en el mercado sino que actúan en mercados con
mucha competencia, además de su propia
política comercial deberán tener en cuenta la de sus competidores con el
objetivo de conseguir aumentar sus ventas en relación a las del sector global,
es decir, conseguir una mayor aceptación. Eso sí sin olvidarse de sus clientes,
es decir, el mercado al que tiene que
intentar "enganchar" a través de técnicas de marketing.
LINKOGRAFÍA
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