Lectura 4

GRUPO NUMERO 4

LECTURA MARKETING RELACIONAL Y CRM EN INTERNET

LA FUNCIÓN MARKETING EN LA EMPRESA.

Generalmente, cuando se inicia el curso de Marketing en programas de educación continua o profesional la mayor parte de participantes tienen una idea preconcebida sobre el Marketing. Lo apreciamos en las conversaciones de calle, en las opiniones sobre marcas de bienes y servicios (productos). La gente asocia el “marketing” a la bonita publicidad, a las promociones llamativas, a las estrategias de relaciones públicas, que en muchas ocasiones son vendidas como ideas al mercado que busca acentuar sus conocimientos de Marketing.

Haremos un primer flash de la finalidad del Marketing, tal y como se concibe y practica hoy en día, con palabras de una de las primeras autoridades mundiales, Philip Kotler -visitó este año a Ecuador-.

“El marketing debe dejar de gestionar una sola transacción y adquirir la habilidad de construir relaciones de lealtad con diferentes públicos objetivos.”

La cita de Kotler ya introduce la palabra mágica, la que va a ser el referente continuo del Marketing: el público objetivo, el cliente.  El cliente, su cliente, va a ser el motor del pensamiento organizacional y el destino de todas las actividades de Marketing.

Quizá es necesario destacar que esas relaciones de lealtad con el cliente que propone Kotler, van a afectar al conjunto de la gestión de tu empresa, desde la política de recursos humanos hasta la dirección de procesos y los programas de mejora continua en calidad.

No es que procuremos exagerar, sino que realmente el enfoque al cliente es el eje de toda gestión empresarial. Fíjate cómo nacía una empresa en el mundo tradicional y cómo se genera hoy en día. Sin entrar en muchos detalles, las empresas se formaban y desarrollaban según el esquema:

1. Un “patrón” tenía recursos económicos, suelo y maquinaria con los que instalaba una “fábrica” (“Fábrica” en sentido muy amplio, daría igual de se tratase de una planta industrial o de una consultoría).

2. El segundo paso era llenar de empleados esa “fábrica” y ponerla a producir. (Aunque poco a poco cambia la filosofía y la práctica de las relaciones entre las personas de una empresa, el mismo término de “Recursos Humanos” ya delata una visión antigua e instrumentalizada de las personas, hombres y mujeres, que hacen que una compañía sea algo más que un montón de ladrillos y papeles.)

3. En tercer lugar, salía al mercado a procurar colocar el producto.

Era en esta tercera fase del proceso donde se introducía el marketing como un instrumento al servicio de las ventas, ocupándose de las funciones de relación con los distribuidores, negociación de precios, diseño de envases, promoción y otras actividades finalizadoras.

Así funcionaban las cosas desde finales del siglo XVIII.

¿CÓMO SE GENERA ACTUALMENTE UNA EMPRESA CON VOCACIÓN DE ÉXITO, CAPAZ DE COMPETIR EN MERCADOS CADA VEZ MÁS SATURADOS?

1. Estas nuevas empresas surgen de un equipo humano, una persona individual o un grupo de profesionales que tienen un ACTIVO muy importante que se denomina CONOCIMIENTO.

2. Es un capital de más valor que el dinero, y no solamente los profesionales altamente cualificados. El Capital Intelectual se encuentra en todos los ámbitos del trabajo donde haya personas preparadas en lo suyo, desde ingenieros a jardineros.

3. Estas personas con mente despierta estudian con detenimiento, curiosidad y espíritu innovador, sin clichés pre-determinados, la sociedad que está a su alrededor. Observan a la gente, las tendencias sociales, las amas de casa y los profesionales de este o aquel sector, las empresas que

necesitan proveedores de diversas cosas, desde componentes electrónicos a servicios jurídicos, incluso las necesidades de los organismos de la administración pública.

Este examen de lo que les rodea les permite descubrir en los consumidores ciertas necesidades insatisfechas, problemas de cualquier índole que la gente o las empresas no tienen bien resueltos o que podrían resolverse mejor.   A partir de este descubrimiento, las PERSONAS CON CONOCIMIENTO, los Emprendedores, se dedican a “fabricar” ese producto o servicio que ya saben de antemano que hay clientes que lo van a demandar, porque lo necesitan.

Desde este enfoque emprendedor, nos damos cuenta que la Función de Marketing no sólo ocupa la parcela final de relación comercial con el cliente, sino que embebe toda la gestión de la empresa, desde su mismo nacimiento, porque la Relación Empresa - Cliente se origina desde el momento en que se ponen los ojos en la sociedad que nos rodea y nos metemos en los zapatos de nuestros futuros clientes, antes incluso de definir el producto o servicio que vamos a fabricar.

Esta es la historia de Apple: No fue un capitalista ni una poderosa corporación que constituyera una gran fábrica de software. La génesis de Apple es la típica “historia de garage”. Un par de locos con veinte años mal cumplidos, Steve Jobs y Stephen Wozniak, que se dieron cuenta de que las personas corrientes tenían dificultades para entenderse con el ordenador a través de aquellos mandatos lógicos escritos en unas líneas complicadísimas de letras, dígitos, barras y corchetes.

Se les ocurrió que sería más fácil para la gente corriente si esos mandatos pudieran realizarse mediante sistemas acordes con nuestra estructura de conocimiento, basada en la asociación y en la dependencia que tenemos de los estímulos visuales. Estos chicos iniciaron lo que hoy nos parece absolutamente natural: gobernar el ordenador a través de menús, ventanas desplegables (“windows”) e iconos. Vieron la necesidad de las personas e inventaron el producto que humanizaba los ordenadores y los hizo tan populares.

En un caso más cercano a nosotros, un grupo de visionarios del Carchi, liderados por el Doctor Hugo Ruiz Enríquez (Ex-diputado provincial) identificcan como prioridad para el desarrollo de la provincia la necesidad de acceder al servicio de Educación Superior. Se plantea el proyecto de ley al Congreso Nacional y se consigue que la Universidad Politécnica Estatal del Carchi inicie sus actividades académicas el 5 de abril del 2006, según la ley 2006-36 publicada en el segundo suplemento del registro oficial número 244, en la provincia del Carchi, zona fronteriza con el vecino país de Colombia.  En la actualidad cuenta con cerca de mil quinientos estudiantes, tanto en la jornada matutina, vespertina y nocturna, y distribuidos en cinco escuelas.

En los dos casos, está en un grupo de profesionales, como Steve Jobs y Stephen Wozniak en Apple, y; el Doctor Hugo Ruiz y su equipo de colaboradores, sus amigos y colegas, que:

a) Identifican necesidades no satisfechas de los “consumidores” y 

b) Generan productos -bienes en el caso de Apple y servicios en el caso de la UPEC- que satisfacen esas necesidades.

Esto permite concluir que “La Función Marketing no es sinónimo de “vender”. Es la actividad que nos relaciona con el mercado, con el cliente, en todas las fases de esa relación.”

El Marketing en su función operativa se responsabiliza específicamente de las actividades de comercialización y comunicación, pero en su función estratégica participa también en la actividad de los demás departamentos, desde producción a formación de los empleados, orientando el proyecto global de la empresa hacia la relacióin de valor recíproco con los clientes.

CASO INFOBOLSA

Infobolsa es un proveedor de servicios de información financiera global, propiedad de Deutsche Börse y BME. En la actualidad, su actividad principal se desarrolla en España, Alemania y Portugal. Tiene también presencia en países de Latinoamérica, mediante alianzas en Brasil, Méjico y Chile.

Infobolsa fue fundada en 1990 y, en Noviembre de 2002, Deutsche Börse adquirió el 50% de su capital social para aunar esfuerzos y desarrollar su negocio en Alemania y otros países europeos.

Infobolsa destaca por el número de terminales financieros para profesionales, como proveedor de contenidos y de soluciones a través de internet y por la distribución de información económica a clientes finales. La compañía gestiona y distribuye información en tiempo real de mercados de renta variable nacional e internacional, renta fija, derivados, mercado de capitales y commodities así como noticias financieras procedentes de agencias de noticias especializadas. Estos contenidos se complementan con información de fondos de inversión y datos fundamentales y recomendaciones de más de 40.000 compañías.

Después de más de doce años de crecimiento sostenido, proporcionando servicios a la comunidad financiera nacional e internacional, Infobolsa cuenta entre sus grandes clientes con las entidades más relevantes del mundo financiero y muchos miles de inversores particulares que a diario utilizan alguno de sus servicios.

Como proveedor de información económica, Infobolsa se especializa en las siguientes funciones:

Producir y recoger información económica sobre mercados y compañías procedente de todo el mundo;  Integrar, aportar valor añadido y difundir toda la información que constantemente se recoge en tiempo real a través de sistemas tecnológicamente muy avanzados;

Diseñar y Desarrollar productos y servicios de información y contratación para todos los entornos y plataformas de información posibles;  Distribuir esos productos y servicios de información entre la comunidad financiera, tanto en el segmento profesional de clientes como en el segmento de inversores particulares.

Líneas de negocio

Infobolsa Terminales. Terminales de Información y Contratación para Profesionales   Los principales productos en esta línea de negocio son Infobolsa PowerStation e Infobolsa NetStation.

Ambos servicios proporcionan información en tiempo real de más de 80 fuentes diferentes, en 40 canales de información de mercados de renta variable, renta fija, bonos, productos derivados, divisas, materias primas y fondos de inversión, así como noticias económicas y generales de prestigiosas agencias, consensos de más de 40,000 compañías internacionales, previsiones, y análisis de colaboradores expertos.

Tanto Infobolsa PowerStation Advanced como NetStation utilizan tecnología líder soportada por equipos non-stop en régimen 24/7, transmisiones IP por satélite digital, decodificadores de datos especializados, y aplicaciones financieras para todo tipo de redes y PC´s.

INFOBOLSA ASP

Infobolsa es también uno de los principales proveedores nacionales de contenidos y herramientas para Entidades financieras, Intermediarios, Medios de comunicación y Portales de Internet. La compañía ofrece los servicios ASP (Application Service Provider) más característicos: contenidos financieros, diseño, desarrollo, así como el hosting y la gestión de los servicios.

INFOBOLSA PARTICULARES

Información, Asesoramiento y Distribución de servicios para Particulares  Infobolsa ha sido pionera en España en servicios de información para particulares y público en general por considerar que es una de las líneas fundamentales de promoción de los mercados y del resto de sus servicios.

Entre estos servicios, cabe destacar el Portal Infobolsa, que es uno de los más visitados y apreciados de entre los portales financieros españoles. Infobolsa también tiene portales en Alemania y Portugal donde proporciona información financiera especializada en sus propios mercados locales.

BIBLIOGRAFIA LECTURA ESTRETEGIA PUBLICITARIA Bibliografía básica AA. VV. (2006): El libro de la eficacia: la publicidad que funciona, Madrid, Grupo Consultores de publicidad.

http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/15868/1/Tema%204.%20La%20estrategia%20publicitaria.%20El%20planner.pdf CASO TELEPOLIS http://es.wikipedia.org/wiki/Telepolis.com